新葡亰 1

新葡亰 2

当一个平台聚集了4.2亿交易用户、590万活跃商家,它将为品牌带来怎样的营销变革与想象空间?10月15日,在2019金投赏国际创意节上,美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川用基于“Food+X场景营销”的“新飞轮新增长”营销理念,阐释了美团点评这一超级平台的优势所在。

原标题:现场实录丨Food+X的场景营销——跨界与渠道新通路

张川认为,美团点评走过了从信息到交易到履约的历程,而履约为营销带来了真正的革命,履约带来了新需求和新供给,因此也会产生新增长。美团点评的“
Food+X”场景营销到底有哪些特点与优势?可以通过三个关键词进行解读。

新葡亰,“‘新飞轮’能够建立新增长,是因为在消费场景下,平台和品牌方一起创造出了‘Food+X’的新需求,把新的需求通过平台的营销能力,引导和建立用户认知,同时融入到商户的售卖方式里。”

1、 场景化营销闭环

12月19日,
在《成功营销》主办的2019中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼现场,成功营销执行出品人、主编王英,与美团点评战略客户发展部市场总经理吴荻,伊利集团重点客户部行销副总监尚威、统一企业中国投资有限公司新零售运营总监祝军,玛氏箭牌新零售副总监赵丹,共同探讨《Food+X的场景营销,跨界与渠道新通路》。

美团点评是一个以吃为核心的超级平台,并通过这个核心延伸到用户生活的全场景中,成为一个多类型商户与用户生活场景的“超级连接器”。“Food+X”的场景具有海量、高频、与用户日常生活关联度高的特点,不仅可以为品牌提供触达用户的渠道,也让品牌能够以一种更加柔性与流畅的方式进入用户的心智。

以下为圆桌分享实录,略有删减:

作为美团点评到店事业群总裁,张川对营销有着更为实效的思考与洞察,他提出的“Food+X场景营销”体现了美团点评离交易环节近的天然优势,渠道的场景化体验可以直接关联交易,从而形成“场景-体验-交易”的营销闭环,实现“品效合一”的营销效果。今年3月,可口可乐与美团点评开启的“中华美食30城非凡寻味之旅”品牌战役,就完整地体现了美团点评在精准的场景中形成的“攻克心智、服务商户、实现转化”这一流程。美团点评凭借大数据及智能推荐能力,挖掘出30个中国城市的代表美食,融入到可口可乐城市罐的设计之中,以家乡味道为突破口让用户与可口可乐形成关联,让可口可乐得以用一种走心的方式攻克用户心智。

王英:如何为品牌带来新增长,这是品牌和平台共同关注的焦点。因此,美团提出了基于Food+X场景营销的“新飞轮、新增长”营销理念,不但从消费互联网端影响用户,也在产业互联网端影响供给,形成了平台、品牌、商户、用户的正向飞轮效应,从而带来整个消费场景的变革,达成品牌营销增长的新模式。请分享一下Food+X场景营销新飞轮到底有什么含义?如何带来新增长?

最终,双方合作的“城市美食罐”活动总曝光量超3亿,引发1100万次扫罐互动,奖券领取量达911万张,吸引消费者到店核销超186万张,核销转化率高达20.5%。

吴荻:新飞轮用一句简单的话来说,就是把品牌的产品融入到平台的整个链路当中,融入到商户对用户的服务当中。看似挺复杂的飞轮图里,核心还是平台和品牌企业。平台和品牌方一起创造出了“Food+X”的新需求,通过平台的营销能力,引导和建立用户对新需求的认知,同时也融入到商户的售卖方式里。

2、 高效履约能力

举个简单的例子,今年我们跟华润江中在合作,大家知道,江中健胃消食片是OTC药品,过往我们只能在药店购买,他们还有一款产品叫江中消食片,是保健品。我们把江中消食片融入到火锅店对消费者的服务中,让消费者火锅店也能体验到,这是新的“Food+X”。

试想一下,如果把所有餐厅收银处的薄荷糖都换成江中健胃消食片,将会为江中药业带来多大的市场增长空间?正是因为美团点评这一平台具备高效履约的能力,“Food+X场景营销”才变得更具商业想象空间。据美团点评2019年第二季度财报显示,美团交易用户、活跃商家持续稳定增长:交易用户数达4.2亿;每位交易用户平均每年交易笔数25.5笔;活跃商家数590万。并且,美团通过70万日活跃外卖骑手、平均配送时长30分钟形成了高效履约能力。

为什么我们在火锅店里建立江中消食片的体验和购买场景?这跟消费者的用户心智以及用户需求场景相关。吃多了容易肠胃不舒服,但是很多人还是控制不住口腹之欲。火锅店在消费者吃完火锅之后送上一盒消食片给消费者,消费者会觉得很贴心。对于火锅店来说他提供的是增值服务,对于消费者来说,有了消食片让他吃火锅的时候没有后顾之忧,避免了肠胃不适。这既是商户的服务,也是消费者在当下场景中的即时需求。

新葡亰 3

我们需要想象力,现在我们在更多细分场景中,不但在建立用户认知,同时也在达成销售。特别是对快消来说,建立了品牌认知之后,如果在一个小时之内没有产生销售的转化,品牌建立的认知就又过去了。过去我们很割裂地在做品牌营销,投很多的广告,做很多的社会化营销去引导用户心智。但是消费者到了购物渠道里又被琳琅满目的商品干扰,这时候需要做新一轮的营销,营和销是割裂的。

基于这一能力,美团点评曾助力拥有50年历史的知名OTC品牌江中药业旗下
“江中健胃消食片”实现了新的增长突破。通过与美团点评合作,江中开启了“Food+消食片”场景营销——从线上用户下单可直接购买江中牌健胃消食片,到江中与美团点评携手推出助消化服务、消食片上菜单,再到消食机的推出,助消化概念店的全力打造。与美团点评合作以后,江中健胃消食片在美团点评平台上实现了4倍的增长,销量已经达到5万盒,为江中药业开拓了餐饮新渠道,激发了新的活力。

所以把消费行为认知的建立和消费动作的转化建立链路,我认为这就叫新飞轮的新营销。

3、 用户新认知、渠道新供给

王英:谢谢吴总分享“Food+X”的新鲜玩法。今年伊利和美团点评在周年庆、中秋节推出了一系列主题闪购活动,覆盖了伊利的低温、常温奶品牌,也贯穿了全国31个省,请尚威总给我们讲讲与平台合作的策略以及伊利有哪些新增长点?

品牌想要获得新的增长,就必须找到能够产生新增长的因素。张川认为,用户新认知和渠道新供给,为品牌带来了新的增长机会。美团点评拥有在平台上任意一个节点上影响用户认知的能力,能够创造出新的增长点,在需求方面,可以帮助品牌拓展用户心智,激发用户新需求;例如,吃肉夹馍的时候配可乐,或是让饮料厂商为肉夹馍做配餐饮料;在供给方面,帮助品牌触达餐厅,为品牌增加新供给渠道。 

尚威:伊利是一个比较传统的乳制品企业,连续多年蝉联亚洲乳业的第一位。乳制品跟广大消费者的生活息息相关,过去一年,有1.6亿个家庭在消费伊利的产品,但大家在获取产品的渠道上千差万别,所以我们积极地与不同的平台合作,尤其是像美团这样的流量型平台,希望通过更多活动触达消费者。

新葡亰 4

今年我们和美团一起合作了多个活动,比如中秋开学季、端午、双11、双12等活动。大家知道牛奶有礼赠属性,过节的时候送牛奶的场景比较多,我们结合这些场景做了开启“有机新生活”的线上线下整合营销,整体效果比较好。在美团,我们一个品类单月的销售额就可以轻松破千万。目前我们也在规划春节的活动,大家很快就可以看到了。我们希望未来能够跟美团及更多的平台做更多的合作,不断挖掘新的增长点。

用户新需求和新供给渠道带来了新的增长机会,新增长又进一步驱动新的用户需求、新的餐厅渠道,从而形成不断正向、无限发展的“新飞轮”,并带来整个消费场景的变革。比如江中牌健胃消食片能让火锅消费者体验更好,消费者吃火锅的频次也会更高,这家门店生意就会更好,如果这家门店的生意好,门店就会长期提供江中健胃消食片给消费者,也会教育更多的消费者在这个场景下使用江中健胃消食片,这样一来就会有更多的门店使用它,如此便形成了一个正向旋转的飞轮。

王英:接下来想请问统一的祝军总,以用户为核心的全渠道融合成为零售业的新增长点,你们与美团点评联合开展了“月满中秋
统一相伴”活动,通过美团闪购在品牌曝光和产品渠道上取得了很好的成绩,在大卖场、便利店等传统渠道实现了创新,请谈谈与美团平台合作拓展零售渠道的经验。

其实“新飞轮新增长”营销理念不仅体现了美团点评在帮助品牌实现营销增长方面的优势,也在帮助品牌真正地转换营销思维,把过去的“广告营销、传播、触达”转变成一种“供给”,把品牌单向地向消费者传递信息,变成品牌通过平台更好的服务消费者,更好地实现与平台的融入,在高速旋转的飞轮中获得更大的增长与收益。

祝军:在“月满中秋统一相伴”的活动中,我们确实取得了很好的成绩。从品牌传播层面来讲,大概有1.7亿人次的曝光,这是在过去线下传统渠道无法想象的。从销量提升来看,阿萨姆品牌的销量成长了好几倍,同时平台上统一全产品也达到了销量翻番。

刘旷公众号,ID:liukuang110

当下消费者不仅仅局限于商品的购买,还包括更个性化的需求以及实现一些差异化,这倒逼着品牌商做更多的渠道创新,我们也致力于做更多元化渠道的拓展。

美团闪购是我们非常看好的平台,双方很早就展开了多方面的合作。它非常高效,它的即时性以及本地零售电商平台的便捷性,既可以解决到大卖场实行家庭计划性购买的需求,又可以满足消费者到便利店进行即时性消费的需求,所以它是很好的消费场景和创新渠道。

谈到在整个活动中的经验,在过去的一到两年和美团闪购深入的互动当中,我们总结了三点:第一,要有好的产品;第二,要有好的内容营销;第三,平台的高流量加持。

统一企业致力于价值营销,近几年我们在研发上投入很大,有很多产品的创新。我们强调产品的内在美和外在美,产品的内在美是于研发上的加码,制造出消费者欲罢不能、无法抗拒的产品;外在美主要是包装设计,比如小茗同学等产品包装均获得了行业的高度认可。同时,我们致力于优质内容的制作,去年公司成立了“内容梦工厂”,希望通过优质内容实现高触达,提高整体消费者的黏性。在O2O领域,美团高流量的加持,以及强互动的体验,包括在营销上的创新玩法,以及通过大数据赋能,进行消费者圈层,实现精准触达和营销效果的提升等,对于整个统一品牌的帮助都特别大。

王英:接下来请问玛氏的赵丹总,作为食品业的巨头,玛氏箭牌持续推动企业的数字化转型,并且重新定义了零售。玛氏旗下的德芙也与美团点评携手展开了“咖啡配德芙”的新场景搭建,请分享一下品牌如何通过平台,找到消费的新场景?这会给营销带来什么好处?

赵丹:首先,玛氏箭牌是一家卖糖果巧克力的公司,这是非常高冲动消费的品类,每个消费者都没有不吃巧克力的理由,也没有非常充分的吃巧克力的理由。其次,我们分销非常广,在快消品行业,玛氏箭牌的分销能力仅次于可口可乐。第三,玛氏有一个非常强的动因,如果可以切分出越来越多的跟消费者高关联的场景,对于我们的品类会非常有价值。在过去的很多年,我们先把显而易见的大场景绑定,大家现在想到巧克力,最耳熟能详的是春节、情人节。但在这些大的场景做完后,还剩下什么场景,一直是我们面临的很大问题。

在新零售转型时代,随着像美团这样的平台入场,我们发现平台非常好地把线下所有消费场景高度浓缩在线上,变得可视化,这是我们非常乐意跟美团一起探索的方向。在过去的数据中我们看到了一些挺好的机会点,比如在美团点评,巧克力相关的品类消费会在两餐之间有一个高峰——上午茶和下午茶,在深夜可能还会有一个夜宵场景,这些微小场景对于我们来讲是非常兴奋的点。所以,德芙跟咖啡场景的深度结合,也是源于我们看到日常微小的场景之后,希望找到一个切入点和入口,能够为巧克力开拓一个新的场景出来。

品牌总是可以打造各种各样的内容层面的场景,但美团这一次帮我们把场景从内容层面做到了渠道层面。我们跟咖啡的结合不仅仅局限在美团的KV或图片上把一杯咖啡跟德芙放在一起,而是在漫咖啡这样的线下商铺——我们以往没有覆盖过的新渠道里面,真正地让德芙产品跟咖啡“坐在一起”。在便利店现煮咖啡的场景里、在消费者买咖啡的时候,让德芙跟它们捆绑销售。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注